Cet article est la seconde partie de la série dédiée aux personalités de marques.
Voici le "sommaire" de la série:
- La méthode des 5 dimensions de la personalité de marque par Jennifer Aaker ( Part I.)
- Les Archetypes de marques par Marguaret Mark et Pearson (Part II.)
Les archetypes de Mark
Bien avant Jennifer Aacker, en 1919, un psychologue nommé Jung introduisait le concept des archetypes.
He was followed by Campbell and later Mark and Pearson into exploring this concept and extending it to the modern branding strategies.
Les Archetypes font référence aux profiles universels reconnus par chacun d'entre nous au travers des histoire et contes. Qu'on le veuille ou non, nous catégorisons les gens en fonction de leur comportements. On leur attribue des valeurs, qualités et défauts. Le même phénomène se produit avec les marques, qui ont leur propres personalité aussi.
Les 12 archetypes principaux sont composés des différents profiles types; comme le héro, le rigolo, le mage, la bonne fée etc... En catégorisant les marques d'après cette méthode, on peut dégager differents objectifs, stratégies, tonalités et pièges a eviter afin que la marque se comporte d'une façon claire à identifier par les consommateurs ou clients.
Chaque histoire a ses charactères, lequel êtes vous aux yeux de vos clients?
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Un marque, néanmoins, est rarement constituée d'un seul et unique archetype, ce qui la rendrait trop cliché et predictible. Aussi, chaque marque doit avoir un archetype principal auquel se tenir, ainsi qu'un mix de differents archetype qui la rendra unique par la suite.
Les 12 archetypes de marque
Le Roi (Patriarche, Ambassadeur)
- But: Contrôler les situations et protéger les communautés
- Stratégie: Être le leader et montrer l'exemple
- Piège: Imposer trop de règles et de contrôle sur les autres
- Exemple: Microsoft
Le Sage (Detective, Traducteur)
- But: Partager la verite en analysant les situations
- Stratégie: Être critique et partager des informations de sources certaines
- Piège: Passer trop de temps a analyser sans jamais agir
- Exemple: Le Monde
Le Magicien (Alchemiste, Ingénieur)
- But: Faire des rêves une réalité
- Stratégie: Transformer petit à petit la vie des gens
- Piège: Manipuler les gens et promettre monts et merveilles à tort
- Exemple: Axe
Le Héro (Sauveur, guerrier)
- But: Prouver sa valeur et la maîtrise de sa spécialité
- Stratégie: S'améliorer, se spécialiser et accéder au pouvoir
- Piège: Être trop confiant et s'imposer des défis insurmontables
- Exemples: Nike; Snickers
Creator Brand (Artist, Visionary)
- But: Créer quelque chose d'utile dont le monde se souviendra
- Stratégie: Être créatif et mettre l'accent sur le design et l'esthétisme
- Piège: Trop de détails pour le commun des mortels, miscréation
- Exemple: Lego
Explorer Brand (Adventurer, Pioneer)
- But: Découvrir le monde et une meilleure vie avec plus de libertés
- Stratégie: Expérimenter de nouvelles choses en permanence
- Piège: Devenir un marginal
- Exemples: The North Face, Coronna
Le Rebel (Hors la loi, Revolutionnaire)
- But: Révolutionner le monde
- Stratégie: Être audiacieux, oser contester les choses en place
- Piège: Passer de l'autre côté de la loi
- Exemples: Harley Davidson, Virgin
Le clown (Rigolo)
- But: S'amuser et bien profiter de chaque instant
- Stratégie: Être drôle, léger et joueur
- Piège: Ne pas savoir où s'arrêter et vexer
- Exemples: M&Ms, Fanta
L'amant (Paramour, Romantique)
- But: Être très proche et intime avec les gens
- Stratégie: Être séduisant et extraverti
- Piège: Perdre de son identité propre et sa crédibilité en essayant de plaire à tous
- Exemple: Victoria Secret
La bonne fée (Guardien, Samaritain)
- But: Protéger les proches
- Stratégie: Être spontanné et fondamentalement bon
- Piège: Être exploité
- Exemples: Dove; Unicef
Le rêveur (Innocent, Idéaliste)
- But: Être heureux et accompli dans la vie
- Stratégie: Respecter un code d'éthiques et être authentique
- Piège: Être trop naif et rater des opportunités
- Exemples: Nintendo, Coca Cola
Le partisan (Networker)
- But: Connecter les masses et s'y incorporer
- Stratégie: Être accessible et aborder des thèmes populaires
- Piège: Se noyer dans la masse
- Exemples: Ikea, Kit Kat
Mon choix
Après avoir essayé les deux methodes dans ma boite, j'ai choisi de retenir les archetypes, pour ces trois raisons:
- le management comprend mieux
- plus facile à implémenter avec les équipes marketing
- plus facile à mesurer
Quand je dis plus facile, ce n'est jamais très simple non plus.
Pour un exemple d'implémentation, regardez ma vidéo ci-dessous.
Adrien Saint
