Cet article est le premier d'une série de deux sur la personalité de marque. La série aborde deux méthodes:
- Dimensions et Traits de Personalité de Marque par Aaker (Part I.)
- Archetypes de Marque par Mark (en Part II.)
Définition
La personalité d'une marque est l'attitude qu'elle adopte, son style ou encoreson comportement. Elle regroupe des éléments visuels mais pas seulement. Le type de content distribué, le choix des produits, partenariats comptent aussi!
La personalité d'une marque, si elle est assez distincte du reste, facilite son positionnement dans l'esprit des gens, accroit le taux de rappel et la fidélité et la satisfaction des clients et employés.
Only 14% of employees understand their company’s strategy and direction. W.Schieman
La méthode de J. Aaker
Jennifer Aaker a publié un article qui a fait du bruit dans le monde du branding en 1997. Ses recherches sur la personalité de marque l'ont menée à l'etablissement de l'échelle de mesure qui suit, basée sur 5 dimensions complementées de traits et dérivée de concepts de psychologie humaine (the big five).
Cette échelle sert de base d'évaluation pour les differents partis de l'entreprise, qui, en notant chaque trait, décrivent un spectre de personalité complet. Que ce soit les employés ou les clients, l'échelle permet d'explorer un spectre de personalité complet.
Voici les dimensions et traits de l'échelle:
Néanmoins, Aaker a ensuite exploré l'efficacité de l'échelle dans d'autres contextes, notamment dans d'autres pays. Il s'avère que la solution, et particulièrement les traits, se doivent d'etre adapté par de nouveaux tests pré recherche afin d'augmenter la précision et la relevance du spectre.
Ceci requiert par exemple des phases de tests par Factor Analysis, qui requiert en des notions avancées de statistiques.
In Asia, People do not usually characterize brands as sophisticated or rugged, as it happens in other cultures.
Impressions
Ce type de recherche prend du temps et n'est pas accessible à tous. Par contre, quand le cadre est mis en place de façon solide, les résultats sont peuvent permettre de se poser d'autres questions très intéressantes, comme l'influence de la personalité sur les intentions d'achats, la fréquence d'achat et plus! C'est aussi une maniere precise et durable de mesurer les perceptions et de s'assurer que la marque n'est pas méprise.
Ci-dessous se trouve un questionnaire pour vous donner une idée de ce à quoi peut ressembler une enquête.
Adrien Saint
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